Que mensagem seria mais apropriada para moradores economizarem energia elétrica: um apelo à sua consciência ambiental, ou um apelo à sua carteira? Cialdini testou essas estratégias em um experimento na cidade de San Diego e a resposta foi: nenhuma delas. O que funcionou foi um apelo à “conformidade”. Os moradores utilizaram menos energia quando disseram a eles que seus vizinhos estavam consumindo menos energia. Somos membros de uma espécie gregária, mais propensos a sermos obesos se as pessoas importantes para si também o são.
Alan Gerber de Yale em um estudo em 2005,conseguiu aumentar incríveis 8,6% da participação dos eleitores de Michigan nas eleições, por meio de uma única carta com “pressão social” que dizia haver um registro da quantidade de participação da vizinhança em eleições passadas e que na próxima eleição também seria mensurada a participação da vizinhança e que um relatório indicando quem votou nessa eleição seria enviada a todos. (A campanha de Obama chegou a cogitar enviar carta semelhante, mas decidiou não correr o risco de uma reação negativa). E a vergonha também funciona; Mesmo alguns executivos da AIG devolveram seus bônus [financeira que recebeu dinheiro do Governo e o distribuiu sob forma de bônus a seus executivos deflagrando um escândalo nacional]. Cialdini relata que imagens do cérebro mostram que quando pensamos estar fora de passo em relação a nosso pares, a parte do cérebro que registra dor apresenta atividade mais frequente. “Isso é um incrivelmente poderoso incentivo a ação”, diz ele.As normais sociais ajudam a explicar porque as pessoas não optam por sair de um 401(k) [plano de aposentadoria] quando este é oferecido automaticamente: Não é apenas por sermos demasiadamente preguiçosos para marcar um “x” em um formulário, mas por crer que o padrão é a coisa certa a fazer. O incentivo de Obama por investimentos em calefação para milhões de lares - outro incentivo a gastança - exigirá novas normas. Em Oregon, um programa de incentivo para a troca de janelas e isolamento térmico para casas sem quase nenhum custo tem uma resposta morna. Mas após uma intensa campanha de mobilização realizada por conselhos comunitários, igrejas, grupos de escoteiros que batiam de porta em porta perguntando porque as pessoas ainda não tinham isolamento térmico - 85% das casas no estado foram inscritas no programa. “O que funcionou foi criar um sentimento de que estamos todos juntos nesta e que você será um desviante se não se juntar a nós”, lembra Ralph Cavanagh do Conselho de Defesa dos Recursos Naturais. Esta é a razão pela qual cartões, jornais comunitários ajudam a promover prevenção de saúde e porque competições de conservação ambiental entre dormitórios [prêdios em que moram estudantes] ajudam colégios a poupar energia. E é por isso que os funcionários do Governo - depois do efeito “manada” de pessoas retirando desesperadamente seus dinheiros dos bancos com medo que quebrem, citado no livro Animal Spirits - tentam aumentar a confiança dos consumidores em uma norma social.
Artigo publicado na revista TIME em abril de 2009 e traduzido por Hélder Lima Gusso com colaboração de Murilo Garcia, Olavo Galvão e Angelo Sampaio. Agradecemos a bela iniciativa dos queridos pesquisadores e vamos acompanhando os próximos passos da Gestão do Presidente Obama
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